阿里新品真香出圈

  每年1月的上旬，在代表消費(fèi)最前沿的上海，阿里都會(huì)發(fā)布未來(lái)一年的新品趨勢(shì)。

  這個(gè)儀式持續(xù)了三年。

  去年，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：感官、健康、安慰、提效、社群、創(chuàng)藝等會(huì)成為這一年的新品消費(fèi)關(guān)鍵詞。

  從驗(yàn)證的角度來(lái)看，象征“健康”的低糖氣泡水跑出了元?dú)馍郑瑩碛小鞍参俊眱r(jià)值的潮玩屆代表——泡泡瑪特如今市值千億，經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺“國(guó)貨之光”的稱(chēng)號(hào)。平凡的日子里，每個(gè)人多少都會(huì)與某個(gè)新鮮的商品撞個(gè)滿(mǎn)懷，洗地機(jī)，智能貓砂盆在今年大火，還有很多的新品悄然間影響著我們的需求。

  阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛形容這種每年一次的趨勢(shì)發(fā)布，“并不是說(shuō)多權(quán)威，而是給大家一個(gè)啟發(fā)?！?/p>

  2020年初，疫情還沒(méi)有抬頭，一切關(guān)于未來(lái)的想象都是基于日常慣性。但消費(fèi)趨勢(shì)與時(shí)代的大環(huán)境變化相關(guān)，也與社會(huì)情緒的總和相連接，疫情在某種程度上加速了一些趨勢(shì)，也改變了一些進(jìn)程。

  線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)受損嚴(yán)重，待業(yè)在家人數(shù)增加，人們關(guān)于未來(lái)的不確定投射在消費(fèi)品上就是推動(dòng)了“9塊9包郵”和“1元更香”商品的繁榮。

  去年3月，淘寶特價(jià)版APP上線(xiàn)，不到半年時(shí)間月活用戶(hù)就超過(guò)5000萬(wàn)；淘?xún)?nèi)直營(yíng)的工廠(chǎng)店則在9個(gè)月里年度活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)突破1億。

  新品則代表了另一個(gè)人群和另一種情緒。

  這里有喜歡奢侈品而不能出國(guó)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)尚人士，有宅家卻追求生活品質(zhì)的家庭人士，也有通過(guò)新奇特去定義自我的年輕人。

  根據(jù)阿里《新品消費(fèi)盛典報(bào)告》的數(shù)據(jù)，整個(gè)2020年，天貓新品發(fā)售數(shù)量達(dá)到2億以上，比去年翻了一番，重度新品用戶(hù)達(dá)到1億多，幾乎達(dá)到了整個(gè)日本的國(guó)民人數(shù)。

  當(dāng)我們透過(guò)“新品”這個(gè)平平無(wú)奇的詞去看背后所代表的東西，它其實(shí)關(guān)乎消費(fèi)者的需求、場(chǎng)景、價(jià)值認(rèn)同，也關(guān)乎新老品牌尋求和角逐新的賽道。

  新品，新在哪

  提到“新品”，你會(huì)想到什么？

  蘋(píng)果的新一代手機(jī)，MAC口紅的新色號(hào)或者某個(gè)服裝品牌的季度上新？這些是新品，但不是全部。

  基于那些微小而被忽視的需求研發(fā)出的“新品”，是另外一個(gè)越來(lái)越重要的含義。

  火雞電器的創(chuàng)始人王強(qiáng)講了一個(gè)故事。他的多年好友跟他抱怨，太太在廚房做飯，發(fā)現(xiàn)木頭刀座里面居然長(zhǎng)霉了。

  他自己不做飯，但覺(jué)得沒(méi)有替代產(chǎn)品這件事情不可思議，于是研究行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)產(chǎn)品盲區(qū)，“傳統(tǒng)的刀具行業(yè)乃至家居行業(yè)，沒(méi)有人碰‘電’的事情，家電行業(yè)的人也從來(lái)不碰刀架這種不帶電的家具?！?/p>

  順著這個(gè)需求，消毒刀架開(kāi)始成型，又借著疫情宅家的契機(jī)，產(chǎn)品被更多人接受，“今年3月份，我們的單月GMV（平臺(tái)交易額）是1000萬(wàn)，天貓雙11期間，我們1天的GMV就達(dá)到了1000萬(wàn)?！?/p>

  價(jià)值變換所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)觀(guān)念變化也影響著新品的形態(tài)。

  2020年，從乘風(fēng)破浪的姐姐、張桂梅校長(zhǎng)到楊笠脫口秀，女性權(quán)利的討論越來(lái)越進(jìn)入公共話(huà)題，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)品上，也發(fā)生了截然不同的轉(zhuǎn)向。

  靠著無(wú)尺碼內(nèi)衣這種去性感化的話(huà)語(yǔ)體系，Ubras贏(yíng)得了一眾粉絲，年末又把“無(wú)尺碼”繼續(xù)用在改造秋衣上，最終“肌底衣”讓這種原本等同于私密的品類(lèi)成為一個(gè)可以表達(dá)美的“新品”。

  當(dāng)居家成為一種被習(xí)慣了的生活方式，場(chǎng)景的變化也能成就一款新品。施華蔻的家用漂發(fā)劑、添可的洗地機(jī)等等都是圍繞家的場(chǎng)景展開(kāi)。

  《消費(fèi)者行為心理學(xué)》曾提到，“求新，是人的一種基本欲望”。而新品的本質(zhì)就是滿(mǎn)足人在自身和環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，那些新的需求、新的欲望。

  KOC的作用

  并不是所有人都對(duì)新品敏感，總有那么一些走在消費(fèi)最前沿的人，他們?cè)谄胀ㄈ说难壑杏泻芏鄠€(gè)代名詞，“時(shí)髦人”、“KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）”，當(dāng)然也有可能是某個(gè)特定圈子的“發(fā)燒友”，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這群人被稱(chēng)作“高凈值人群”。

  天貓大數(shù)據(jù)給這群人描了一個(gè)基礎(chǔ)畫(huà)像：更有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更愿意去發(fā)現(xiàn)，去逛，俗稱(chēng)“有錢(qián)有閑”。家洛解釋?zhuān)?億重度新品消費(fèi)人群指代的是，“50%的金額都在購(gòu)買(mǎi)新品的人?！?/p>

  「電商在線(xiàn)」曾采訪(fǎng)過(guò)幾個(gè)典型的新品消費(fèi)者。一個(gè)男生，AJ球鞋的發(fā)燒友，家里有一整面墻用于收藏和陳列買(mǎi)到的限量款和經(jīng)典款。一個(gè)女生，李佳琦的忠實(shí)粉絲，她熱愛(ài)化妝品新品，也對(duì)新概念的保健品癡迷。另一個(gè)是已婚人士，對(duì)一切電動(dòng)的家居產(chǎn)品抱有嘗新的熱情。他們共同的特點(diǎn)是年輕，并且有不錯(cuò)的收入基礎(chǔ)。

  2020年，這群人數(shù)量達(dá)到1億，比去年增加了1700萬(wàn)，與工廠(chǎng)廠(chǎng)牌的人群構(gòu)成了消費(fèi)的兩級(jí)。

  奢侈品消費(fèi)人群和潮流人士是今年的重要增量。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓的奢品和潮流人群分別達(dá)到4600萬(wàn)。

  疫情之下，全球奢侈品線(xiàn)下市場(chǎng)受挫，電商成為救火的重要平臺(tái)。貝恩咨詢(xún)的報(bào)告就顯示，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)上漲48%，全球線(xiàn)上份額也從12%增加到23%。而天貓的數(shù)據(jù)則顯示，奢侈品在平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120%。

  天貓小黑盒的人介紹，奢侈品來(lái)天貓，他們希望不僅是把這里當(dāng)作一個(gè)渠道，而是一個(gè)真正深度合作的平臺(tái)，“新品首發(fā)”就是深度合作的形式之一。

  與今天新品消費(fèi)盛典同步進(jìn)行的，就有多個(gè)奢侈品牌在天貓的新品首發(fā)，其中包括GUCCI、卡地亞、伯爵、積家、巴黎世家等，這些奢品的眾鳥(niǎo)來(lái)?xiàng)瑹o(wú)疑是塑造新品重度消費(fèi)人群非常大的助力。

  買(mǎi)新品的人，購(gòu)物方式也截然不同。

  普通人是需求導(dǎo)向，首頁(yè)-搜索-商品詳情-加購(gòu)-結(jié)算，購(gòu)物路徑直接清晰。而時(shí)髦的新品早鳥(niǎo)人群則是發(fā)現(xiàn)導(dǎo)向，他們?cè)趦?nèi)容上有更多訴求，更喜歡互動(dòng)，喜歡在淘寶直播、天貓小黑盒中發(fā)現(xiàn)新東西的樂(lè)趣。

  《第四消費(fèi)時(shí)代》曾經(jīng)描述上個(gè)世紀(jì)日本的年輕人，所有的事情都喜歡獨(dú)特的、新鮮的，仿佛那些東西能替他們表達(dá)自我。

  某種程度上，這個(gè)時(shí)代的中國(guó)，那些追逐新品的人或許也是這樣的心理。唯一不同的是，當(dāng)他們成為早鳥(niǎo)人群后，還可以通過(guò)抖音、小紅書(shū)，還是淘寶的逛逛，去影響更多的人。

  新品消費(fèi)推動(dòng)了更廣泛的消費(fèi)本身。以大促為例，618期間，新品貢獻(xiàn)成交額占比達(dá)到五分之一；這個(gè)雙11，新品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%，過(guò)億的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)50%以上。

  新品，新賽道

  當(dāng)新品的含義有了不同的解釋?zhuān)谶@個(gè)時(shí)代，新品也有了新的價(jià)值。

  今年的新品消費(fèi)盛典上，阿瑪尼、樂(lè)高、鄂爾多斯都帶著2021的新品出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)的二樓。其中阿瑪尼推出了一款新的大師粉底液，而樂(lè)高帶著新年的新套裝，鄂爾多斯則展示著環(huán)保為主題的新面料產(chǎn)品。

  在這些傳統(tǒng)大品牌的旁邊是一些國(guó)貨新品的集合。其中有花西子的眼影盤(pán)、自嗨鍋的石牛拌飯、空刻的新款方便意面等等。

  對(duì)傳統(tǒng)大牌來(lái)說(shuō)，新品往往承擔(dān)著幾個(gè)作用：促進(jìn)新的銷(xiāo)售、拉新的用戶(hù)。而在這個(gè)時(shí)代，新品更有差別的價(jià)值，是讓更多國(guó)貨品牌借此出圈。

  不論是前面提到過(guò)的火雞電器、Ubras，還是「電商在線(xiàn)」報(bào)道過(guò)的奶糖派、GOTO，對(duì)他們而言，新品成功，品牌就立住了一半。

  數(shù)據(jù)顯示，今年天貓上線(xiàn)了2億個(gè)新品，其中雙11就有3000萬(wàn)個(gè)新品上線(xiàn)，與此同時(shí)，300多個(gè)新品牌在垂直領(lǐng)域取得第一。某種程度上，這二者是相輔相成的。

  新品和背后的新品牌能夠大量涌現(xiàn)，原因很簡(jiǎn)單。一方面，中國(guó)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)已經(jīng)足夠成熟。另一方面，當(dāng)電商平臺(tái)聚集了近8億消費(fèi)者，新需求可以更快地被洞察，新品可以更精準(zhǔn)地被推到目標(biāo)消費(fèi)者面前。

  一個(gè)新品就是一個(gè)新的賽道。

  發(fā)現(xiàn)被忽視的需求，創(chuàng)造全新的品類(lèi)無(wú)疑是一種。在這里，有寶寶饞了從嬰幼兒零食出發(fā)，把盤(pán)子這么一個(gè)小的子類(lèi)目做成一個(gè)大賽道；有空刻從速食領(lǐng)域開(kāi)拓出了速食意面這個(gè)小賽道……

  而另一種，改造舊產(chǎn)品，賦予新的形式是更普遍的做法。從洗衣粉到洗衣液到洗衣凝珠、洗衣片，在一個(gè)老舊的行業(yè)里拓出一個(gè)新賽道，這不僅僅是新品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的切口，也是老品牌維持活力的方式。

  天貓小黑盒的小二介紹，以新品維度，每個(gè)行業(yè)都值得在天貓上再做一遍，比如：從護(hù)發(fā)素到即涂即洗發(fā)膜（潘婷深水泡彈發(fā)膜）；從傳統(tǒng)護(hù)發(fā)到發(fā)妝（力士發(fā)際線(xiàn)筆）；從傳統(tǒng)眼部護(hù)理到導(dǎo)入儀眼霜（丸美）；從傳統(tǒng)料理鍋到無(wú)界料理（松下）；從傳統(tǒng)醬油到健康減鹽醬油（六月鮮）等等。

  2021年，阿里照常發(fā)布了新品的三大維度、九大趨勢(shì)：場(chǎng)景需求包括儀式暗示、場(chǎng)景自由、生活秀場(chǎng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括微觀(guān)市場(chǎng)、參數(shù)雷達(dá)、科技普惠；價(jià)值定位包括身份共識(shí)、同好狂歡、價(jià)值信仰。

  當(dāng)新品越來(lái)越成為關(guān)鍵，新老品牌似乎有了更公平的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。

  注：文/ 祝穎麗，文章來(lái)源：電商在線(xiàn)（公眾號(hào)ID：dianshangmj）