縣長變主播，阿里拼多多角逐農(nóng)村電商市場

  “小木耳，大產(chǎn)業(yè)”，4月20日，習(xí)近平總書記在陜西考察時(shí)的點(diǎn)贊，讓柞水木耳徹底火了。一夜之間，“柞水木耳”成了熱搜詞，電商平臺和各大直播間爭相上架。

  24噸！這是4月21日當(dāng)晚，2200萬網(wǎng)友涌進(jìn)直播間秒搶“柞水木耳”的銷量，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于柞水縣去年全網(wǎng)4個(gè)月的線上銷量。

  2020年春天，受新冠肺炎疫情影響，物流受阻、終端消費(fèi)不暢，從李佳琦和央視名嘴的跨界合作，到導(dǎo)購柜姐紛紛下場，各行各業(yè)都在玩直播帶貨，尋找特殊時(shí)期的銷售新通道，其中也不乏各地政府官員、農(nóng)學(xué)院士的身影。

  “買它買它買它”“各位老鐵們，寶寶們，這是皇帝都鐘愛的米，大家一定不要錯(cuò)過，趕快來下單！”……

  直播間里，這樣熟悉的吆喝聲，并非來自李佳琦，而是湖北省京山市市長魏明超。4月11日，這位市長走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品“京山橋米”吆喝代言。

  市長的帶貨能力不容小覷。魏明超僅在直播間現(xiàn)身半小時(shí)，截至當(dāng)天下午1點(diǎn)，京山橋米的銷售量就已超過3萬斤，共有65萬全國網(wǎng)友圍觀了這場“市長直播”。

  疫情之下，農(nóng)村電商迎來了爆發(fā)式增長，“縣長直播”也成了現(xiàn)象級活動，以阿里巴巴、拼多多、抖音、快手為代表的平臺則掀起了一場“助農(nóng)直播戰(zhàn)疫”，紛紛加入搶奪“縣長資源”的行列。

  阿里數(shù)據(jù)顯示，2020年3月是淘寶直播春播月，全國已有130名縣市長走進(jìn)了淘寶直播間，僅3月15日當(dāng)天就有超百位鄉(xiāng)村官員直播；拼多多介紹，2020年以來，已經(jīng)有超過百位各地市長、縣長加入了拼多多助農(nóng)直播間。

  如果說2019年是“電商直播”爆發(fā)的元年，2020年則可以稱作“縣長直播”元年。疫情影響逐漸結(jié)束后，“縣長直播”是會繼續(xù)保持常態(tài)化發(fā)展還是只是一陣風(fēng)？電商平臺競相為農(nóng)產(chǎn)品搭臺推廣的背后，又是怎樣的一場競爭？

  縣長一夜之間變主播

  壽自軍所在的京山市距離武漢150多公里，受疫情影響整整封城60天，物流停滯，農(nóng)產(chǎn)品流通受阻，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

  壽自軍是京山市湖北富瑞豐農(nóng)貿(mào)有限公司創(chuàng)始人，幾年前，他把店開到了拼多多上，在平臺經(jīng)營了一家名為荊盛糧油旗艦店的糧油店，主要銷售京山大米。疫情期間，銷售額跌幅慘烈，點(diǎn)開店鋪后臺，全是“退貨”的電商訂單。

  危中有機(jī)。正是這場考驗(yàn)，催生了京山市的“市長直播”。

  “外地人對我們湖北的產(chǎn)品，還是心存芥蒂，總擔(dān)心我們的產(chǎn)品會不會有病毒？能不能吃？”當(dāng)知道平臺推出“市長直播”項(xiàng)目時(shí)，壽自軍毫不猶豫地報(bào)了名。邀請市長、直播選點(diǎn)、場景搭建等工作隨后迅速鋪開，從項(xiàng)目確定到正式開播，只用了不到5天的時(shí)間。

  提到邀請市長的過程，壽自軍回憶：“市長答應(yīng)得非常爽快，甚至為了保證直播信號穩(wěn)定，當(dāng)?shù)卣匾鈴?00多公里外的市里協(xié)調(diào)借來了信號車?！?/p>

  京山市委副書記、市長魏明超4月11日中午12點(diǎn)半進(jìn)入直播間，雖然出現(xiàn)的時(shí)間只有半小時(shí)，但從唱歌、解說，到抽獎、煮飯、盛粥、做米糕等等，緊湊地參與了設(shè)計(jì)的頗多環(huán)節(jié)。

  作為本地市長，魏明超幾乎不需要提前做功課，就對大米的介紹信手拈來：“顆粒細(xì)長、光潔透明，橋米比普通米要‘貌美’。用橋米做的飯松軟略糍，噴香撲鼻，營養(yǎng)豐富?！?/p>

  相比魏明超這位“新手”主播，“網(wǎng)紅縣長”何淼的經(jīng)驗(yàn)更為豐富。

  何淼是新疆巴音郭楞蒙古自治州尉犁縣副縣長，也是一位微博粉絲近32萬、月閱讀量超千萬的“網(wǎng)紅”。他做直播的時(shí)間比大多數(shù)縣長都要早。早在2016年，為了解決尉犁大棗銷售難的問題，分管當(dāng)?shù)仉娚坦ぷ鞯暮雾翟谖⒉┥祥_始推薦土特產(chǎn)，幫農(nóng)戶賣出了3噸大棗。

  何淼意識到了互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量，之后，他從外地請來專業(yè)老師，給當(dāng)?shù)氐母刹俊⑥r(nóng)民做電商培訓(xùn)。2017年，何淼因一條57秒“賣冬棗”的短視頻意外走紅，隨即加入“縣長直播”大軍。

  如今，尉犁縣的電商業(yè)務(wù)遠(yuǎn)近聞名。從事電商的企業(yè)及個(gè)人超過百家，2019年，全縣實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額突破億元。

  同樣受疫情影響，整個(gè)2月，尉犁縣電商幾乎是零銷售，貨物運(yùn)不出去，農(nóng)民們很焦慮，何淼更著急。他對《中國企業(yè)家》表示：“3月初開始，郵政陸陸續(xù)續(xù)能發(fā)貨，我們就開始通過直播，慢慢把銷售渠道給打開了。”

  3月1日，何淼一場近3小時(shí)的帶貨直播，促成了約11萬元的成交額?！靶逻M(jìn)來的朋友麻煩雙擊屏幕送我‘小心心’，要記得點(diǎn)擊關(guān)注哦。”這些直播里的網(wǎng)絡(luò)金句，從戴著眼鏡、穿著樸實(shí)的縣長嘴里說出來，熟練且俏皮。

  不過，爭論隨之而來?？h長扎堆變主播，外界開始出現(xiàn)“縣長直播是不務(wù)正業(yè)”的評論。

  對此，何淼表達(dá)了反駁。他認(rèn)為，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售困難的時(shí)候，縣長帶頭引導(dǎo)，可以推動電商農(nóng)戶賣貨的積極性。

  “如果讓老百姓來直播，他們沒有影響力，也沒人信任他?？h領(lǐng)導(dǎo)為當(dāng)?shù)睾卯a(chǎn)品做背書，這是一個(gè)值得鼓勵(lì)的好事。通過我的帶動，我們這邊已經(jīng)培養(yǎng)了好幾個(gè)優(yōu)秀的帶貨主播，他們都做得很好?！?/p>

  廣西電子商務(wù)行業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會委員蔡歡歡同樣看到，在廣西本地，類似的縣長直播也正在興起。他認(rèn)為，縣長帶貨做“網(wǎng)紅”最大的意義在于引領(lǐng)當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)者重視直播帶貨。此外，官員縣長參與直播是個(gè)新鮮事，能較好地吸引眼球。同時(shí)，官員還可利用他們的公信力，監(jiān)督、幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，能更好地“帶貨”。

  對于“縣長直播”未來能否成為常態(tài)，不同的角色有不同的考慮。

  荊盛店主壽自軍覺得，這是疫情時(shí)期下的特殊產(chǎn)物，“市長畢竟很忙，不能總邀請他來背書，等生活恢復(fù)正常，我覺得這種現(xiàn)象應(yīng)該會慢慢弱化，但是可以借鑒的是，從縣長、鎮(zhèn)長、村長，甚至到老百姓，都可以參與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的推廣。”

  何淼則認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品銷售并非一朝一夕，而是長期問題?！拔覀兙褪且粋€(gè)橋梁和紐帶，所以我覺得直播帶貨還是需要持續(xù)堅(jiān)持。像我是分管電商這塊，所以我會主動去帶貨，這樣也會帶動我們的電商戶做直播。”

  新模式新生意

  最初，縣長直播多以“抗疫助農(nóng)”為目的，但隨著直播帶貨發(fā)展的逐漸深入，逐漸轉(zhuǎn)化為一套阿里、拼多多等平臺都看好的“農(nóng)產(chǎn)品上行”新生意。

  在中國，“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題早已困擾農(nóng)村電商市場多年。

  回想起創(chuàng)業(yè)之初的困難，壽自軍歷歷在目，第一次去京山農(nóng)村收購農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，老百姓甚至是第一次聽說，還能從網(wǎng)上賣大米。當(dāng)他承諾能幫農(nóng)民賣掉多少大米的時(shí)候，大家都覺得他是騙子。

  因此，在起步之初，壽自軍的團(tuán)隊(duì)只能想辦法，籌集資金，慢慢把體量和口碑做起來之后，才得到當(dāng)?shù)乩习傩盏男湃巍＾r(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、市場分布散、規(guī)模小，產(chǎn)品品控和保鮮，以及物流都是制約行業(yè)發(fā)展的因素，壽自軍也踩過其中很多“坑”。

  隨著時(shí)間推移，各電商平臺都看好農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，紛紛努力解決“上行”困境。

  自2014年起，阿里巴巴就率先啟動農(nóng)村戰(zhàn)略，提出“千縣萬村”計(jì)劃，過去5年，阿里都在打基礎(chǔ)，做基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如今，農(nóng)村淘寶在全國已覆蓋了3萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。阿里巴巴鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理李少華曾在專訪中向《中國企業(yè)家》表示，“阿里對于倉儲和供應(yīng)鏈體系的投資，連續(xù)投了5到6年，每年都是以億甚至10億的資源去投入?！?/p>

  在基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善、村點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局快速覆蓋后，阿里將農(nóng)村淘寶升級成平臺模式，通過聚合阿里13個(gè)BU的經(jīng)濟(jì)體力量，探索鄉(xiāng)村振興的規(guī)?；椒ǎ蠂鲁恋霓r(nóng)村市場。

  2019年10月，阿里對外公布了數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部，盒馬事業(yè)群總裁侯毅兼任數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總裁，向B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)，戴珊則全面負(fù)責(zé)打通盒馬、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)。去年中國豐收節(jié)期間，阿里巴巴開設(shè)涉農(nóng)直播40萬場，農(nóng)貨上行突破10億件，同比增長超300%。

  阿里方面告訴《中國企業(yè)家》，2019年3月底，淘寶啟動了“村播計(jì)劃”，旨在培訓(xùn)普通農(nóng)民主播，幫助鄉(xiāng)村地區(qū)更高效地銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。阿里認(rèn)為，“村播不僅減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也快速地打通了市場供需的信息，推動形成新的市場需求，為促進(jìn)貧困農(nóng)民增收提供了一個(gè)實(shí)際有效的探索路徑?！?/p>

  拼多多雖起步更晚，但市場基礎(chǔ)設(shè)施成熟后，也采用了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，從下沉市場起家，并自拼好貨時(shí)期開始，就以生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類迅速壯大，農(nóng)貨上行一直是拼多多的重點(diǎn)項(xiàng)目。

  通過拼團(tuán)的模式，拼多多建立了“天網(wǎng)”、“地網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品供需匹配系統(tǒng)。

  “天網(wǎng)”即農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，可以對覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、倉配設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計(jì)算后匹配給對應(yīng)的消費(fèi)者；深入地面的“地網(wǎng)”則擁有8.6萬余名返鄉(xiāng)的新農(nóng)人，他們深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合平臺及地方資源，整理產(chǎn)品、物流等一系列流程。

  疫情加速了農(nóng)產(chǎn)品上行進(jìn)程后，市場需求暴增，拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長狄拉克表示，2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行在第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，農(nóng)村網(wǎng)店在拼多多上賣出的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比大增184%。

  對于4月11日京山市市長的直播成績，狄拉克認(rèn)為，市縣長直播帶貨的效果很明顯：“我們沒有請網(wǎng)紅或者專業(yè)主播來唱戲，而是扎扎實(shí)實(shí)請來扶貧帶頭人和當(dāng)?shù)乜h長為扶貧產(chǎn)品代言，希望扶貧成為直播間主角，把舞臺留給扶貧產(chǎn)品和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。”

  電商平臺新戰(zhàn)場

  “以前尉犁的電商都是小打小鬧?！焙雾嫡f，現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣诜龀忠恍╇娚唐髽I(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“三化”——標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹?，再對接到不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺做電商銷售，當(dāng)這些都做起來之后，可以解決的就是傳統(tǒng)農(nóng)村電商的發(fā)展難題。

  阿里和拼多多的目標(biāo)，顯然也都不僅僅是“抗疫助農(nóng)”。

  狄拉克曾表示：“通過刺激消費(fèi)，拼多多從而要建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品上行的長效機(jī)制?！彪娚唐脚_希望沉淀出來的，是一個(gè)農(nóng)貨上行機(jī)制的可復(fù)制模式。

  而將小事件變成大機(jī)遇，能把電商和直播都玩轉(zhuǎn)了，且?guī)赢?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的，安徽省碭山縣提供了一個(gè)參考樣本。疫情期間，碭山縣打出了一套“組合拳”，帶動全縣18家重點(diǎn)電商企業(yè)銷售碭山酥梨1500萬斤，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷額2610萬元。

  碭山縣委書記王廣敏對《中國企業(yè)家》表示，碭山地方政府對電商直播的態(tài)度是支持，積極引導(dǎo)，包容審慎。除了王廣敏外，碭山縣縣長陶廣宏、副縣長朱明春、副縣長陳新啟、副縣長張穎都相繼參與了直播帶貨。

  今年，碭山縣將連續(xù)舉辦了13屆的梨花節(jié)轉(zhuǎn)向了線上，在人民網(wǎng)、阿里巴巴、今日頭條等多個(gè)平臺上“云賞梨花”的8場直播共吸引了近167萬“游客”。梨花節(jié)期間，天貓“碭山酥梨”三天成交共計(jì)305萬斤，銷售額550萬元，與去年同期相比增長1000%。

  目前，碭山縣和阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭已實(shí)現(xiàn)深度對接；云集、有贊、本來生活等20余家中小社交電商平臺上，也有碭山酥梨的身影；碭山縣還與今日頭條、抖音等“內(nèi)容平臺”合作，通過小視頻、直播等內(nèi)容宣傳推介當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、特色農(nóng)產(chǎn)品。

  王廣敏認(rèn)為，這一套“組合拳”既減少了中間環(huán)節(jié)，快速提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，又能幫助農(nóng)民增收，是縣政府一條探索農(nóng)產(chǎn)品上行的新路徑。

  對阿里、拼多多等電商平臺來說，各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品成了最搶手的資源，他們也在深入全國各地的農(nóng)村市場。

  3月30日，依托當(dāng)下大熱的“淘寶直播”，淘寶正式發(fā)布“村播計(jì)劃2.0”，將聯(lián)合16個(gè)省區(qū)市的商務(wù)和農(nóng)業(yè)部門，共同孵化20萬新農(nóng)人，通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的銷售額達(dá)到150億。

  阿里巴巴脫貧基金秘書長孫立軍表示，村播計(jì)劃除了培育電商人才，更帶動電商配套的客服、物流等行業(yè)，形成從人到貨到產(chǎn)業(yè)的完整生態(tài)鏈。他強(qiáng)調(diào)：“我們希望能幫當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)人才，尋找脫貧致富的帶頭人。”

  今年，拼多多也將成立專項(xiàng)小組，對全國主要農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)進(jìn)行全范圍“檢索”，深入農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)?，手把手教學(xué)開網(wǎng)店，探索“市縣長直播，農(nóng)戶多賣貨”的模式，系統(tǒng)性幫助優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行。

  同質(zhì)化競爭將在所難免。

  電商分析師李成東向記者分析稱，目前做“縣長直播”的多個(gè)平臺，邏輯都有所區(qū)別。抖音、快手這樣的短視頻平臺，是利用本身的龐大流量，用直播帶貨做變現(xiàn)產(chǎn)品；對于天貓、京東、拼多多來講，直播是個(gè)工具，目的在于提升店鋪銷售轉(zhuǎn)化效率。

  李成東認(rèn)為，“電商平臺里，阿里、京東的優(yōu)勢品類不在農(nóng)產(chǎn)品，因此對拼多多其實(shí)是一個(gè)很好的機(jī)會。短視頻平臺里，抖音相對有調(diào)性，更適合銷售品牌類商品，相對而言，快手在這一領(lǐng)域的機(jī)會更大一點(diǎn)?！?/p>

  不過，農(nóng)村電商的市場爭奪戰(zhàn)剛剛開始，現(xiàn)在斷言為時(shí)尚早。（文 | 《中國企業(yè)家》記者 程璐編輯）