拼多多、百度、虎牙、斗魚入局，誰是直播電商黑馬？

  前不久，羅永浩的第二場直播剛剛結(jié)束，盡管交易總額與觀看人數(shù)，都不如第一場高，但通過“老羅直播賣貨”話題帶起來的數(shù)億曝光，以及助力湖北等活動(dòng)，抖音已經(jīng)在品牌方、用戶、KOL心里貼上了“直播帶貨”的標(biāo)簽。

  在疫情的影響下，直播帶貨成為大部分企業(yè)自救的方式，可以說，今年春天，它成為了當(dāng)之無愧的超級(jí)風(fēng)口，吸引著更多玩家入局。

  作為電商領(lǐng)域的黑馬，拼多多近期在直播帶貨方面動(dòng)作頻頻。

  4月12日，拼多多邀請了前NBA、CBA球員馬布里在拼多多開啟直播電商首秀。

  據(jù)36氪報(bào)道，去年年末，拼多多就在孵化直播業(yè)務(wù)。在拼多多持續(xù)已久的“百億補(bǔ)貼”欄目里，拼多多上線了“好貨直播”的內(nèi)容，進(jìn)行小范圍試水。今年1月，拼多多宣布多多直播正式上線。

  電商平臺(tái)上線直播，直播平臺(tái)們也紛紛開始帶貨。百度、虎牙、斗魚等平臺(tái)也已入局。

  近期，百度被曝出已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，并已經(jīng)推出對個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能。

  據(jù)連線Insight了解，百度直播主要是以秀場直播為主，目前沒有專屬的應(yīng)用，入口在百度APP、好看視頻、全民小視頻等應(yīng)用中。

  而虎牙和斗魚，主要業(yè)務(wù)都是游戲直播，兩者已經(jīng)雙雙在美國上市。

  去年12月，斗魚直播就已經(jīng)在主播間右下角上線了“斗魚購物”功能。今年3月，斗魚與阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌展開了合作，戶外主播率先試水直播帶貨。

  幾乎在同一時(shí)間，虎牙也于去年年底在直播間上線“小黃車”入口，其與有贊合作，主播可以自營開店，或者選擇帶貨分傭。

  如今，直播帶貨領(lǐng)域，已經(jīng)有淘寶、快手、抖音、拼多多、京東、百度、虎牙、斗魚、蘑菇街、微博小店等玩家，堪稱熱鬧。

  老將、新秀齊聚，它們表現(xiàn)如何？

  4月初，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，從消費(fèi)者對各個(gè)平臺(tái)的滿意度評價(jià)來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

  想要做好直播電商，涉及到宣傳、直播、商品、支付、物流、售后等環(huán)節(jié)，2020年，電商直播江湖將會(huì)有多大的變化？誰將在競爭中勝出？

  爭相入局，競爭加劇

  在直播電商領(lǐng)域，2019年年底是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。

  關(guān)鍵變化有兩個(gè)：

  一：拼多多、虎牙、斗魚等新秀，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局，而那時(shí)，疫情尚未爆發(fā)，可以說是因?yàn)檫@兩年爆發(fā)的趨勢，直播電商本身極具吸引力。

  二：直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的合作，在這個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)了破裂，競爭的態(tài)勢開始超過合作的趨勢。

  比如快手，在2018年12月，快手發(fā)布“麥田計(jì)劃”升級(jí)電商模式，接入淘寶、天貓等第三方電商平臺(tái)之后，一直與淘寶保持著良好的合作關(guān)系，在2019年的雙11，快手曾在首頁開屏連續(xù)11天為雙11預(yù)熱，與天貓聯(lián)合打造“雙11老鐵狂歡夜”，50多位快手頭部主播開啟直播賣貨。

  但在一個(gè)月之后，12月23日，曾有商家發(fā)現(xiàn)快手小店無法接入淘寶外鏈。淘寶與快手的回復(fù)分別是“我們一直保持合作開放合作態(tài)度”和“因系統(tǒng)升級(jí)淘寶商品暫時(shí)無法審核，請耐心等待”。

  在快手口中“系統(tǒng)升級(jí)”的同時(shí)，拼多多、有贊、京東等其他第三方平臺(tái)依舊可以正常接入。

  近期，一位接近快手的知情人士告訴新芒daybreak，去年，快手帶貨頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶，瞬間浮現(xiàn)邀請主播“一鍵入駐”的提示語。淘寶或明或暗地挖角快手主播。用戶買東西經(jīng)常跳到淘寶，很可能就不回來了。

  淘寶挖主播的行為引起了快手的警覺。

  近期，快手小店在進(jìn)行修改之后可以直接完成第三方平臺(tái)的交易，3月27日，淘寶外鏈才重新出現(xiàn)在快手。上述知情人士同樣也提到，阿里簽了一份價(jià)格不菲的廣告投放年度框架協(xié)議，“算是給了一筆過路費(fèi)”。

  快手、淘寶直播，是電商直播行業(yè)的先行者，也是讓電商直播成為風(fēng)口的推動(dòng)者。

  淘寶內(nèi)容部總經(jīng)理玄德在上個(gè)月的淘寶直播盛典中曾經(jīng)公布了幾組數(shù)據(jù)：2019年，淘寶直播積累了4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，2019年淘寶直播帶動(dòng)的就業(yè)接近400萬。

  合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥對燃財(cái)經(jīng)表示，2019年淘寶直播和快手的GMV都達(dá)到了三千億，2020年有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

  正是這樣的勢頭，吸引了諸多平臺(tái)入局，在去年年末呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

  直播電商這一把火，經(jīng)過三年多的蓄勢，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)，燒到了垂直電商、短視頻平臺(tái)，乃至如今的社交平臺(tái)、垂直直播平臺(tái)。

  直播電商對斗魚、虎牙意味著什么?

  直播電商被各大平臺(tái)寄托了快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的期待。

  在這之前，國內(nèi)游戲直播頭部平臺(tái)，斗魚和虎牙，面臨著進(jìn)退不得的兩難境地。

  3月中旬，虎牙、斗魚前后腳發(fā)布了2019Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)顯示，這兩家頭部游戲直播平臺(tái)陷入了膠著的競爭狀態(tài)。

  在月活用戶和付費(fèi)用戶上，斗魚更勝一籌，比虎牙分別多1560萬和220萬，但在市值上，截至今日美股收盤，虎牙市值為36.39億，比斗魚的23.76億將近高出34.71%。

  營收方面，斗魚Q4營收20.63億元，直播收入18.93億元，虎牙的兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是24.68億元、23.26億元。

  雙方僵持不下。

  兩家的營收結(jié)構(gòu)都較為單一，主要都來自于游戲直播業(yè)務(wù)。

  在游戲直播方面，斗魚和虎牙面臨的對手不止對方，還有快手、B站、企鵝電競、YY等。

  值得注意的一組數(shù)據(jù)是，在去年7月，快手首次公布了游戲直播數(shù)據(jù)：快手站內(nèi)游戲直播移動(dòng)端日活躍用戶超3500萬，游戲視頻用戶總?cè)栈钸_(dá)5600萬。

  QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月5日，斗魚的日活數(shù)為1500萬、虎牙的日活數(shù)為1100萬。

  也就是說，去年夏天，快手在游戲直播移動(dòng)端日活數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，遠(yuǎn)高于斗魚和虎牙日活相加的總額。

  線上流量見頂，用戶增長成為一大難題，營收結(jié)構(gòu)單一，卻又偏逢核心游戲直播業(yè)務(wù)前狼后虎。

  直播電商成為新的希望。

  去年12月，斗魚和虎牙幾乎同步啟動(dòng)直播電商項(xiàng)目。斗魚預(yù)計(jì)5月份左右將開設(shè)獨(dú)立的直播電商專區(qū)“王牌薦客”，并進(jìn)行流量扶持。

  作為突圍的方向，斗魚和虎牙今年會(huì)有更多動(dòng)作，不過，它們?nèi)刖值臅r(shí)間點(diǎn)有些晚了，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)是一片廝殺的紅海。

  看上去很美，想做起來不容易

  如果說游戲直播平臺(tái)布局直播電商是為了突圍，那么百度的入局稱得上是出人意料。

  據(jù)界面新聞證實(shí)，百度即將上線直播電商，目前已通知公會(huì)招募主播和籌備商品，上線日期和平臺(tái)政策還未完全確定。

  不難猜測百度的意圖。BAT的穩(wěn)定格局已經(jīng)消逝，字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、滴滴、京東、華為等新秀崛起。

  瀏覽器主導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)市場的時(shí)代已經(jīng)過去了。百度的搜索引擎業(yè)務(wù)，在國內(nèi)依舊是一家獨(dú)大的局面，但百度的存在感與影響力，確實(shí)不如從前。

  手握搜索引擎的龐大流量，百度希望以此變現(xiàn)，獲得新的增長點(diǎn)。

  “百度試水電商帶來的好處很多。電商有現(xiàn)金流，可以推動(dòng)金融和支付業(yè)務(wù)的發(fā)展；入駐的商家要做廣告，可以增加廣告收入；持續(xù)交易增加用戶黏性和商家黏性，獲得扣點(diǎn)傭金收入?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示。

  有業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，百度作為后來者，給公會(huì)的分成目前最高，為80%；抖音和快手都是60%，而淘寶的帶貨和分成機(jī)制，則決定了MCN收入占比很低。百度有流量也有錢，所以對于很多MCN機(jī)構(gòu)而言，這是個(gè)共贏的機(jī)遇。

  不過，真正最終是否能做成，還要待時(shí)間檢驗(yàn)，畢竟“看上去很美”的直播電商，真正想做起來卻沒那么容易。

  在下沉市場無往不利，與淘寶、京東叫板的拼多多，就在直播電商上犯了難。

  在去年11月開始內(nèi)測電商直播項(xiàng)目“多多直播”以來，拼多多的直播框架逐漸搭建完畢，目前已對所有商家開放。

  4月13號(hào)，拼多多邀請前NBA、CBA球員馬布里前來進(jìn)行直播，售賣其品牌下的數(shù)款籃球。

  陣勢浩蕩，但數(shù)據(jù)并不佳。截至直播結(jié)束，獲得了約2.1萬觀看，帶貨158件。

  目前的直播電商大多以低價(jià)打動(dòng)人心，而拼多多在下沉市場殺出的“血路”，同樣是以低價(jià)撬動(dòng)的。相比于其他平臺(tái)，拼多多客單價(jià)低、利潤薄，對于通過大力度折扣來提高銷量的直播電商來說是硬傷。

  3月20日，拼多多(多多直播)正式開放MCN機(jī)構(gòu)入駐申請，但大約十天就停止了這一期的入駐。

  據(jù)零售老板參考報(bào)道，曾有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，在考慮是否入駐拼多多時(shí)有三大顧慮：

  一，拼多多上人群復(fù)雜，標(biāo)簽不明顯，對習(xí)慣淘寶千人千面的MCN機(jī)構(gòu)來說，需要一套新的運(yùn)營思路;

  二，旗下主播可以說是量身為他們選品，換個(gè)平臺(tái)，能不能維持主播形象，粉絲買不買單，是個(gè)問題;

  三，拼多多雖然流量大，機(jī)構(gòu)分傭卻不高，該MCN在淘寶直播上的分傭在10%-25%不等，而拼多多上，估計(jì)只有10%。

  作為垂直直播平臺(tái)，斗魚、虎牙，上線直播電商同樣也面臨著不少難題。

  據(jù)艾瑞咨詢2019年游戲直播報(bào)告，道具打賞收入仍為游戲直播的主要盈利來源，占整個(gè)平臺(tái)收入的88.7%，預(yù)計(jì)未來這一占比仍將保持提升；其中2018年TOP1000主播貢獻(xiàn)了直播平臺(tái)收入的63%；在游戲直播用戶中，僅17%的用戶有過打賞行為。

  在絕大多數(shù)情況下，頭部主播才能吸引用戶的注意力，并使得用戶貢獻(xiàn)打賞。

  報(bào)告里另一組數(shù)據(jù)指出，大多數(shù)用戶同時(shí)關(guān)注的主播不超過3個(gè)，這即意味著絕大部分中小主播的道具打賞收入并不高，想要讓消費(fèi)者為其直播帶貨，也可想而知有很大難度。

  另外，指的注意的是，虎牙、斗魚的主要用戶都是男性，他們主要是來平臺(tái)娛樂，愿意買東西的人有多少？

  3月28日，斗魚游戲主播蛋蛋解說和正直博在斗魚上開啟了電商直播首秀，黃金直播時(shí)間段時(shí)長三個(gè)小時(shí)的直播，總成交金額為487萬元。

  這個(gè)數(shù)據(jù)，對于平臺(tái)頭部主播來說，稱不上太好。

  除了用戶的消費(fèi)意愿外，非電商平臺(tái)做直播電商，在一定程度上會(huì)受限于主播的專業(yè)程度。

  帶貨主播一大特點(diǎn)是銷售能力強(qiáng)，這點(diǎn)很多游戲主播并不具備。

  前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴燃財(cái)經(jīng)，淘寶90%以上都是商家直播，開始時(shí)商家直播和達(dá)人直播是齊頭并進(jìn)的，后來商家直播在規(guī)模上一直遙遙領(lǐng)先達(dá)人直播?！半娚讨辈サ膴蕵沸允怯幸娴难a(bǔ)充，專業(yè)才是第一位。”

  另外，供應(yīng)鏈很可能會(huì)成為一個(gè)限制。目前，游戲直播平臺(tái)的貨物并不是自己的，關(guān)于貨品的質(zhì)量、售后服務(wù)等，都將在第三方平臺(tái)進(jìn)行，一旦出現(xiàn)問題，影響的將是主播和直播平臺(tái)的聲譽(yù)。

  對于目前眾多玩家爭相入局的趨勢，海豚智庫創(chuàng)始人李成東告訴連線Insight：“流量本身很重要，快手、抖音的場景里賣貨比較正常，也有優(yōu)勢。但其他一些小一點(diǎn)的公司會(huì)比較困難，體驗(yàn)不穩(wěn)定、也不持久，可能會(huì)變成階段性變現(xiàn)的生意?！?/p>

  在三年多的耕耘中，老玩家已經(jīng)建立起了一定的優(yōu)勢和護(hù)城河，新秀們想要做好這們生意，還需要做更多探索，2020年初，抖音直播已經(jīng)靠羅永浩成功貼上“直播帶貨”標(biāo)簽，誰會(huì)是下一匹跑出來的黑馬?（來源：連線Insight 文/關(guān)渡 編選：網(wǎng)經(jīng)社）